四、大数据营销
利用大数据资源实现大数据营销是 H 公司开发和利用大数据资源的重中之重，H 公司在建设和运营 SCRM 数据平台的基础上进行了全方位的探索。
（一）规划与建设
在规划与建设阶段，H 公司从以下六个维度来推进建设：
（1）营销流程：针对 H 公司内部组织管理架构、业务流程，以及如何保证流程的顺畅运行进行了相应的规划和梳理，为开展大数据营销建立了新的流程。
（2）数据管理：对如何捕获数据、怎样对数据进行 ETL 处理以及如何进行存储、清洗、整合等问题，确定具体的方案。
（3）营销分析：如何利用数据指导决策，怎样站在企业的高度对战略和业务发展方向进行指导规划。
（4）营销系统：分析各业务部门是如何进行营销的，并针对实际情况提出实施精准营销的措施。
（5）沟通渠道：考虑在传统沟通渠道的基础上，增加微信、App 推送等沟通渠道。
（6）评价体系：参考电商平台的一些评价规则，提高评价的作用和价值。
（二）数据归集和数据清洗
在 H 公司，与用户行为比较相关的六套系统分别是 H 商城、净水商城、微信公众号、线下店系统、物流系统和售后服务系统。H 公司在对这六个系统进行分析的基础上实现了数据归集和数据清洗，形成了统一的系统。
（1）H 商城：已集聚数千万的用户数据，由于数据完整、时效性较强，应用价值比较高，所以在整合后可供其他的系统使用。
（2）净水商城：主要集聚了购买净水设备的用户数据，利用开发的系统，通过 H 商城和净水商城的交叉销售，找到用户之间的关联，促进交叉销售。
（3）微信公众号：把微信公众号的信息整合到统一的系统中，将用户的其他信息和手机号相关联，促进用户数据的统一和完整。
（4）线下店系统：集成线下店数千家商户的信息，实现线上、线下数据的整合。
（5）物流系统：将用户通过 H 商城、天猫商城配送的地址信息和系统中的用户信息进行匹配，丰富和完善物流基础数据。
（6）售后服务系统：将已经入库的数亿用户售后数据激活，用于不同产品线的大数据营销活动。
（三）用户画像
基于大数据资源进行用户画像，可以全面系统地抽象出一个用户的信息全貌，为进一步精准、快速地分析用户行为，提供了足够的数据基础，以便更好地满足用户个性化、差异化和多样化的需求。H 公司拥有海量的线下实名数据和线上匿名数据，为全方位开展用户画像提供了基础。在实际运作中，H 公司将用户数据分成 3 个层级、7 个维度（入市意向、地理位置、人口统计特征、兴趣爱好、使用偏好、品牌喜好度以及购买和使用倾向）、200 多个标签和 5 000 多个节点进行用户画像。
用户画像既可以通过现有用户数据更好地发现消费需求，又可以洞察新产品开发的商机。例如，H 公司用户数据显示，用户群体中 40 岁以下的人数超过 2/3，他们的学历层次远超社会平均水平，对健康问题较为关注，生活有较高的品位等。H 公司据此开发出了一整套智慧自健康家电，包括既能保湿又能保干的干湿分储冰箱、边洗衣边清洗内桶的免清洗衣机以及一键清洗蒸发器的空调等。这些创新型的自健康家电产品通过自主解决机器自身存在的安全、健康和洁净等问题，在为用户带来健康、智慧、时尚生活体验的同时，也充分体现了用户画像的独特价值。
在用户需求变得更加个性化、多样化，同时也更加碎片化的时代，产品的创新与迭代变得更加不可捉摸，H 公司将用户画像数据与用户消费数据、交互数据、体验数据、反馈数据、评论数据和产品画像数据有机融合，可以在第一时间掌握用户的现实需求和潜在需求，从而为各类经营决策提供依据，对提升企业的竞争力和发展力必然大有裨益。
（四）营销自动化系统
基于用户画像所获得的大量用户数据，H 公司开发了一套自动化营销系统。这一系统基于用户画像，可以对用户进行全方位的分群、筛选，并制定相应的营销规则。营销的自动执行主要通过短信、电子邮件、微信以及 App 推送，在这个过程中，业务人员可以检测点击与访问数据，比如说电子邮件是否到达、是否被点击，购买情况是什么样的等。这些信息都会回传到 EDW（Enterprise Data Warchouse，企业数据仓库）系统中，形成数据流的闭环。
为了更好地利用营销自动化系统，H 公司建立了统一的营销规则，明确了每个部门都可以利用大数据平台，或者说利用营销自动化平台达到自己的营销目的。在同一个平台上，不同部门的用户享有不同的权限，他们可以使用各方的数据，同时需要确保良好沟通，避免重复营销，以免引发用户的反感情绪。
（五）U+智慧生活平台
H 公司大数据营销的重要发展方向是搭建“U+智慧生活平台”。“U+智慧生活平台”是以
“互联平台、云平台、大数据平台”为支撑，构建并联交互平台和生态圈，为全球数亿用户提供互联网时代美好生活解决方案。附图 37 为“U+智慧生活平台”的框架。
附图 37 “U+智慧生活平台”的框架
“U+智慧生活平台”以硬件资源、软件资源、内容服务资源、第三方资源和其他资源为支撑，打造统一交互平台、智慧家庭互联平台、云服务平台和大数据分析平台，构筑智慧用水生态圈、智慧娱乐生态圈、智慧安全生态圈、智慧健康生态圈、智慧空气生态圈、智慧美食生态圈和智慧洗护生态圈。
（六）大数据营销工具
为了更好地开展线下交互营销，SCRM 数据平台开发了两个大数据营销工具。
1. H 营销宝
H 营销宝是为营销及销售人员开发的具有精准营销功能的大数据产品，可以辅助其面向区域、社区和用户个体开展精准营销。
2. H 交互宝
H 交互宝是为研发人员开发的具有用户交互功能的大数据产品，可以帮助研发人员更好地发掘会员俱乐部内的海量活跃用户，并进行交互创新。
H 交互宝有助于建立以用户为导向的数据应用场景，整合以需求分析、新品研发、上市渠道选择、推广内容制作、消费者意见反馈、消费者调研为构架的闭环，帮助研发人员更全面地了解用户的痛点、受欢迎的产品特征、用户的兴趣分布与可参与交互的活跃用户。
H 交互宝具有以下三方面的特征：
（1）场景驱动：分角色、分场景的产品体验设计，通过关联规则分析的算法，找到最适合特定目标人群的若干种产品特征组合，通过对应分析的算法，比较不同人群对产品的差异化需求。
（2）智能预测：内置的营销场景模型，交互式实时分析，数据可视，所见即所得，能根据产品特征需求在时间轴上的波动，预测某一产品特征在未来的需求增减情况。
（3）行动明确：使分析结果明确可执行，并可以无缝对接其他数据的应用，结合关联规则分析和人群特征匹配算法，按可能性从大到小给出潜在人群推荐。